始祖鸟，一波未平一波又起。

10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部公告宣布始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁Jeffery Ma（马磊）代理。在过渡期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。

佘移峰是安踏的资深高管，拥有多年零售行业经验。在安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务，并于今年初升任大中华区总经理。

马磊此前担任中乔体育总经理，于今年7月由中乔体育加入亚玛芬，出任大中华区总裁。他在体育用品行业经验丰富，曾先后任职于百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业，具备深厚的渠道管理与零售运营背景。其加盟被视为推动亚玛芬本地化战略与零售扩张的关键举措。

此次调整为亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替。在业内看来，频繁的人事动荡无疑向市场传递出不容乐观的信号。

“烟花秀”后，始祖鸟落选双11户外榜单

距离9月19日的“烟花秀”事件仅过去不到一个月，对始祖鸟而言却仿佛已历经漫长周期。品牌在市场表现、公众声誉及社群运营等多个层面均遭受显著冲击。

10月16日，天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成强烈反差。

左：2025年天猫双11户外首日销售榜 右：2024年双11天猫抢先购期间户外品牌销售榜

在榜单发布的前一天，10月15日，西藏日喀则市通报《蔡国强：升龙》烟花秀调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任，北京蔡国强艺术工作室被立案调查，江孜县多名干部被追责。

再早之前，品牌活动也出现调整。10月9日，多位消费者反映收到始祖鸟官方发送的短信及邮件，原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂被取消。官方承诺退还报名费并报销差旅，但官网未就取消原因作出公开说明，仅将活动状态改为“敬请期待”。

时尚行业专家张培英认为，始祖鸟在天猫榜单的落榜与山地课堂的取消，显示出品牌在消费端与品牌端同时陷入危机。就消费端来看，消费者对品牌的信任度已降至冰点，使其逐渐脱离户外消费的首选之列；而对品牌自身而言，其长期构建的专业、环保形象遭到严重损害，不仅背离原有理念，更面临被市场与用户边缘化的风险。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷进一步指出，品牌运营不能仅看重商业效益，社会价值同样是构建品牌长期竞争力的关键。头部品牌更应认识到，承担社会责任有时候比追求短期利润更为重要，公众的认可与信任是实现可持续盈利的根本前提。

始祖鸟，还能起飞吗？

面对“烟花秀”事件引发的公众质疑，始祖鸟官方未对具体问题逐一作出回应。

周婷指出，虽然冷处理是危机公关最常见也最有效的处理方式，但是“喜马拉雅烟花事件”已经到了无法“冷处理”的状态，冷处理的结果也只能让品牌彻底冷下来。

张培英指出，始祖鸟口碑修复的关键在于品牌能否主动开展实质性行动，包括重塑品牌文化、加强可持续实践、推动环保公益项目，并持续投入用户关系修复。只有通过长期、系统化的努力，消费者才可能对品牌建立新的认知，为未来的健康发展奠定基础。

在张培英看来，始祖鸟当前面对的挑战远不止于短期口碑修复，更涉及产品力、价格策略与客群定位等根本问题。品牌若向奢侈品转型，势必流失部分中产消费者；而产品研发能否真正契合用户期待，在口碑受挫时更易被放大检视，“享受过市场红利的品牌，也必然承受公众更严格的审视。”

但市场留给始祖鸟的时间和机会不多了。

亚玛芬体育二季度财报显示，始祖鸟所在的技术服装部门虽实现营收5.09亿美元，同比增长23%，但增速已连续三年放缓，较去年同期的34%明显下滑。同时，该部门同店销售额增速也从去年同期的26%回落至本季度的15%，更早的2023年二季度，这一数据达到了80%。叠加销售费用上升等因素，导致调整后营业利润率微降10个基点至13.9%。这些数据表明，始祖鸟的势头正在减弱。

从外部竞争环境看，户外赛道日趋白热化。天猫双11运动户外首日销售榜单中，性价比国产品牌骆驼、伯希和位居前三；前二十名则覆盖多个层次：既有北面、可隆、添柏岚、迪桑特、萨洛蒙、HOKA、哥伦比亚等中高端户外品牌，也有安踏、斯凯奇、耐克、亚瑟士等综合运动巨头，以及FILA、艾高、波司登等城市户外品牌，北面城市时尚系列urban exploration、HELLY HANSEN等新锐品牌亦在列。

如此多元且激烈的竞争格局，几乎容不得任何品牌犯错。